小米智能手机业务营收316亿元,同比减少1
作者:文章来源:足球比分直播发布日期:2020-09-08 09:53:49
作者|林波
编辑|周欣
今年3月以来,小米股价一路上涨,从低于10港元一路突破至24港元,势头强劲。
从Q2季度财报看,小米智能手机业务营收316亿元,同比减少1.2%。其中,印度市场出货量腰斩式下滑,国内市场份额受华为挤压。
但欧洲市场起到了关键逆转作用,增速为64.9%,市占率达到16.8%,一举取代华为,成为欧洲第三大手机厂商。
小米反转
INSA de Lyon的学生王康,一位科技爱好者。今年2月,他第一次在里昂partdieu火车站看到了Mi Note10的广告,一款专供欧洲市场的小米机型。
这表明小米开始加大广告投放。去年8月,王康刚到法国里昂。那时候的里昂手机市场,小米势头还比较弱。卖场里既没有小米的广告,摊位也不明显。以Fnac为例,每一个商场一楼都有三星和华为的专柜;而小米没有专柜和引导员,只能和LG等手机挤在一起,款式也很少。
目前,小米在法国市场份额已经达到第二名。
在欧洲,电信运营商、本地零售商等掌握了主要渠道。这方面,后来者缺乏优势。华为长期为运营商提供网络设备,三星是老牌欧洲手机巨头,利益捆绑都十分深厚。比如,许多华为合约机0元首付,12/24分期。相比而言,小米合约机还十分少。在法国三大运营商中,只有一家有小米的合约机,Mi9。
由于运营商影响比较大,欧洲手机专卖店也比较少见,加之欧洲用户本身并不特别热衷追逐电子新品,所以小米自身的线下实体店扩张也相对谨慎。西班牙是小米市场份额占比最高的国家。据马德里中国投资办事处数据,2019年9月左右,小米在西班牙开设有38家实体店。
小米走的还是其更擅长的,容易突破的策略。线上是小米重要出货渠道。包括每个国家均有独立的小米官方商城、阿里速卖通、亚马逊等。
本土化方面,优先选择明显对性价比产品更热衷的国家突破。2017年进入欧洲市场时,选择的第一个国家是西班牙。西班牙的特点是,在西欧国家中,中产及以下的人口占比最多。这一策略是奏效的,2018年Q3,小米在西班牙的市场份额已经跻身前三。目前,西班牙市场连续两个季度市占率达到第一。
营销上,偏重社群营销和口碑传播。比如,每年4月9日的米粉节,官方账号在Twitter、YouTube、Facebook、ins等社交平台上,与科技博主合作,发布文字、视频等软硬广等;但在欧洲主要城市街头或电视节目中,少有广告,更不用说代言人。
近些年,小米IoT份额一直处于全球领先。这是小米品牌的一大优势。通过小米手机以及IoT产品组成了比其他手机厂商更丰富,更具性价比的产品矩阵,可以更低成本、更快地培育品牌知名度。
知乎用户@辉挥灰要起灰是一位在法国科技公司工作的米粉。他认为,小米在欧洲扩张背后离不开IoT产品。“米家智能灯泡进入法国之前,飞利浦的智能灯泡一对需要80欧,而小米的在官网只需要40欧一对,其他法国本土代理商网站会更便宜”,同时,性能上也不落下风。
此外,针对不同市场因地制宜。比如,法国人喜欢滑板车,小米针对法国市场,专门设计定制滑板车,并且在MI STORE中单列成一项;在西班牙,更受追捧的灯具被单列成一项。
从法国媒体的报道看,小米积淀两年塑造的品牌形象是比较成功的。法国最权威的科技网站之一Frandroid,在今年多篇产品推荐文章中,给予米家电动滑板车M365以及小米手环4,“最高的性价比”的评价。这些产品在法国都是爆款。
@辉挥灰要起灰,对身边的同事调研后告诉《锐问》,在他的同事中,至少有过三个同事有小米手环,四个有小米电动滑板车;手机方面,也有越来越多人认可小米,一个前同事有一个用过红米后评价很高,另一个同事用的是Redmi K20pro,他喜欢弹出式前置摄像头,认为非常“酷”。
“把中低端做到便宜且够用,把中高端做到酷,小米就稳了”,这是不少欧洲用户看好小米的观点。
时势造英雄
近一年来,小米在欧洲市场一直保持高速增长。
Canalys数据显示,在欧洲市场,2019年Q3,华为销量0增长,三星增长26%,小米销量增长73%,市场份额位居第四;到今年Q2,市场大幅下滑的情况下,华为进一步下滑17%,三星滑坡31%,苹果增长42%,小米增长65%。
背景是,2019年,华为的谷歌GMS被禁,导致市场重新洗牌;而2020年上半年欧洲疫情的影响,用户购买力下滑,线上市场增长…… 多方面因素放大了小米的优势。
欧版手机一般都内置了谷歌“全家桶”,包括浏览器,YouTube,应用商城等,对欧洲用户影响比较直接,华为谷歌GMS被禁,致使其销量持续下滑。
华为的措施是,减少新机型的发布,以及自研HMS生态。今年3月,新出的旗舰机华为P40系列还是依赖谷歌框架,由于并非系统自带,体验上改善不大。
比小米晚半年进入欧洲市场的OPPO,原本也有机会获得较多增长,但由于缺乏比较成功的本土化策略,影响力还比较小,份额仍被归类Other中。
OPPO的策略是,在线上及线上进行大面积的广告轰炸。以法国为例,三大运营商之一Orange的官网首页,Bouygues官网的侧边广告,都挂着OPPO的广告。“OPPO Reno 进入欧洲的时候,广告狂风扫落叶般随处可见”,多位在法国的中国人告诉《锐问》。
此前,OV在国内以及印度市场的惯常打法是在线下大规模扩张,但在欧洲市场,受电信运营商等影响,这一点失效了,激进的广告策略也不够奏效。“OPPO对欧洲而言过于年轻,尚未建立起信任,所以反馈很平淡”。
另一方面,虽然三星在欧洲市场称霸已久,市场份额遥遥领先,但普遍有着较高的品牌溢价。
“三星模具、万年不变”早已成为俗语,性能参数宣传不足,也已成为惯例。亚马逊上,三星Galaxy A71信息寥寥,关于处理器、屏幕材质、充电功率等介绍信息,也不充分。
其于今年初发布的Galaxy S20系列旗舰机型,据Omdia数据,Q1总销售量820万部,远低于去年Galaxy S10系列的1030万部。因采用三星自研芯片Exynos 990,被不少欧洲用户质疑高价低配。
此外,三星产业链主要在韩国和越南。受疫情影响,复工情况并不乐观。从全球Q2季度GDP增速来看,韩国下滑3.2%,越南同比仅增长0.36%。
——诸多条件影响下,小米扮演了有力挑战者的角色。
对比Galaxy A71和Redmi Note 9 Pro的主要参数:处理器分别是Exynos 980和骁龙720G,除了Exynos有5G通信功能,处理器水平相当;同为四摄,像素分别是64MP+12MP+5MP+5MP,64MP+8MP+5MP+2MP,三星副摄像素占优势,但差距不明显。
两款机型各自优势在于,三星的AMOLED屏和小米的电池。但是,同样内存和存储,小米售价279欧,三星售价479欧,贵了近一倍。
对比Omdia数据可以发现,在中低端市场,小米正在变得强势。2019上半年,占据销量榜前10的包括三星三款中端机、一款低端机,至2020年上半年只剩一款中端机,而小米从一款中端手机、一款低端手机扩张为两款中端机、两款低端机。
“对比之下,小米的优势就出来了”,一位在法国工作的米粉表示。他认为,在竞争逐步加剧的趋势下,信息将更加透明,小米会对三星形成较大的挑战。
风险以及变量
Q2财报显示,小米互联网业务营收达59亿元,占比同比上升至11%。主要包括广告和游戏。此外,小米高端机初见成效。小米的ASP1116.3元,同比增长11.8%。
今年初发布的小米10系列是小米高端机的真正起点。根据旭日大数据,在3000元到3900元这一价位,小米10在Q2季度已经进入了全球销量前三。在4000元以上价位机型中,小米10Pro也达到第十三名。
当下的小米,确实是占据了一个比较好的时间窗口:品牌高端化初见成效;欧洲市场逆转;IOT方面,2.71亿台的连接数量,处全球领先,在即将到来的5G时代,也有着充分的想象力。
这是当下股民们选择重仓小米的主要原因。
老虎社区大V“空军大队长”,因看好小米IOT业务的发展潜力,11块港元股价时买入小米。“主要是为了支持雷军,为自己追星买单”,他说。
米粉,另一个社区用户“安心睡大觉”,12.5港元以下买入小米。随后小米一路跌至8港元,但在很多人选择抛售的情况下,他开始感到不安。
简单来说,这些人看好小米的短期,但长期持有,他们还是会觉得有风险存在。
灰姑娘基金,专注港美股投资。主理人Conan曾于2019年初,买入小米股票。当时,小米股价已经从17港元的发行价跌破10港元。但等股价稍微上涨了一点,他就选择了抛售。
当时,他买了很多小米产品,包括手机、电脑等,但体验并不是特别好。“买了个商用电脑,没十天屏幕就坏了,去金山调研刚好碰到雷总,雷总让助理帮我修了”,他告诉《锐问》,现在他的电子产品已经换成了华为“全家桶”。
不可否认的事实是,小米当前卖的比较好的国家,多为欧洲“穷国”,强调“性价比”,富有如英国德国,尚处拓荒期。增量市场的开拓,还需更多时间。
据《锐问》了解到,今年4月,小米10和10Pro开始进入欧洲市场,价格分别为799欧和999欧,按照汇率来算,小米10约需要6400元,远高于国内的3999元。其实,差强人意。很快米10的价格便降价至749欧,并加大促销力度,赠送包括小米无线耳机和一台32寸的小米电视。
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